營銷組合建模是一種成熟的分析技術，被企業用來衡量營銷投資的影響。這種綜合分析方法于 20 世紀 90 年代初首次被大型跨國消費品公司所采用，它詳細研究了營銷支出與經營業績之間的歷史關系。

它根據電視廣告、平面廣告、數字營銷、價格折扣、貿易促銷等各種營銷要素對銷售量、收入、利潤率或其他相關關鍵績效指標(KPI)的貢獻，確定這些要素的有效性，并已成為指導戰略和戰術營銷預算決策的重要工具。

1.什么是營銷組合建模?

營銷組合建模(MMM)又稱媒體組合建模，可幫助品牌確定每項營銷投入或活動對銷售量、收入或利潤等關鍵績效指標的真實影響。通過營銷組合建模，企業可以獲得數據驅動的洞察力，從而調整營銷組合，實現銷售預測目標。它還能提供信息，根據每個渠道對銷售額的貢獻，為每個特定營銷活動或渠道優化分配預算。

營銷組合建模平臺幫助企業合理安排產品、價格和促銷等所有營銷組合因素，并確定每個因素對銷售的影響。營銷組合建模的一個重要特點是，它不僅要考慮營銷和媒體因素對銷售的影響，還要考慮競爭對手活動、季節性、天氣和節假日等非媒體因素，以及國內生產總值、失業率、通貨膨脹、購買力等宏觀經濟因素。這使它成為一種非常全面的技術，用于了解和衡量不同因素如何影響銷售和其他關鍵績效指標。

營銷組合建模可以通過比較營銷組合要素之間的權衡，幫助企業做出更好的決策。最終目標是評估營銷組合中每個要素對公司整體業績的貢獻。這項技術用于幫助確定哪些因素對公司的成功最為重要。

2.為什么要使用營銷組合模型?

盡管消費品公司使用營銷組合模型已有多年歷史，但隨著數字營銷和以數字為重點的公司的興起，營銷歸因技術近來大受歡迎。盡管選擇哪種工具來衡量營銷在很大程度上取決于所處的行業，但 MMM 和歸因技術一直并存。

然而，最近隱私法、公司政策和其他因素的變化正迫使公司轉向采用營銷組合建模，因為它對隱私友好，不受 GDPR 和隱私法規、各種瀏覽器逐步淘汰 cookies 以及蘋果公司對 iOS 設備的 IFDA 限制等變化的影響。自動營銷組合建模的使用相當有效，因為它在規劃營銷預算時考慮到了整體數據收集的各種外部和內部因素。這對公司的 CMO 尤為有利，因為營銷組合建模可以從整體上把握營銷趨勢，或提供 360 度視角，了解各種營銷和非營銷因素對銷售的影響。

Analytic Edge 的 MMM SaaS 工具可以有效衡量投資回報率，而不會受到傳統 MMM 的限制，如完全依賴外部顧問、耗費大量時間和資源、成本高昂、難以擴展以及建模過程缺乏透明度(黑箱)等。Analytic Edge 的 MMM 軟件使品牌能夠在內部按需進行預測性營銷分析，同時還能為品牌提供更多的營銷機會。

3.營銷組合建模方法：藝術還是科學?

簡而言之，營銷組合建模使用統計回歸技術來準確描述當前不同營銷活動與銷售之間的關系。這一過程的核心是為每個品牌、公司和市場建立正確的模型。要做到這一點，就必須把銷售額作為 "因變量"，把不同的營銷活動和外部因素作為 "自變量"，并進行回歸分析和復制，以獲得一個能令人滿意地解釋銷售趨勢的模型。這一過程既是一門藝術，也是一門科學。雖然這種技術可以快速處理大型數據集，并進行大量的重復，但要識別和選擇影響銷售的幾十個變量，并確定每個變量的影響，需要對計量經濟學有精深的理解，并對行業、品牌和市場有深入的了解。

談到營銷組合建模方法，最重要的一點就是多元線性回歸原理。因變量通常被認為是銷售額或市場份額，但自變量可以包括分銷、價格、電視支出、數字支出、網站訪問量、戶外活動支出、報紙和雜志支出、線下促銷活動、消費者促銷數據等。根據因變量與各種營銷投入之間的關系，可以建立線性或非線性方程。

營銷組合建模有助于根據回歸分析得出的貝塔值有效衡量每項營銷投入的影響。貝塔值表示，在其他營銷投入不變的情況下，增加一個單位的投入值就會增加一個貝塔單位的銷售額。變量與銷售額之間可以是線性關系，也可以是非線性關系。深入分析和預算優化是 MMM 軟件幫助營銷人員的其他重要方面。

4.營銷組合建模的要素

營銷組合建模的基本要素討論如下：

基本銷售額--產品的基本銷售額通常由經濟因素(如趨勢、定價、季節性)或質量因素(如品牌知名度或品牌忠誠度)驅動。

額外銷售額--不同渠道的促銷活動或營銷活動帶來的額外銷售額。

通過優化營銷組合可以衡量的不同要素包括

基礎銷售量和增量銷售量--這是不同營銷活動帶來的銷售量。

廣告和媒體--衡量媒體對銷售業績的實際影響。這是一個可衡量的要素，可用于確定有多少人看到或點擊了廣告，或訪問了提供促銷優惠的網站，以及其中有多少人進行了實際購買。它提供了廣告效果的詳細和細化信息。

商業促銷 - 商業促銷是任何營銷戰略的重要組成部分，其主要目的是通過促銷計劃提高產品知名度，在短時間內增加銷售額。

定價 - 提高產品價格會對銷售產生負面影響。通過營銷組合建模和優化，可以了解價格彈性，這有助于確定變動的百分比。可以根據這些信息做出定價決定。

分銷--營銷組合建模有助于確定每個渠道和每個銷售點的分銷深度或廣度的百分比變化。

投放市場--模型中的變量有助于捕捉產品投放市場期間促銷活動產生的額外銷量。具體變量用于確定上市活動的額外影響。

競爭 - 競爭變量用于描述競爭對品牌銷售的影響。在自動營銷組合建模中，交叉銷售彈性和交叉定價彈性用于獲得對競爭戰略的適當響應。

5.開發營銷組合模式

在企業中引入 SaaS 營銷組合模式可為品牌帶來諸多益處。設定正確的目標是實現有效的內部或 DIY MM 的第一步。無論是在預算編制、活動規劃、產品定價還是在評估品牌競爭方面，都要明確你想通過戰略實現的具體目標。

其次，確保企業內部對營銷組合模型有明確的認識，因為這需要從不同部門或系統收集數據。確保所有團隊保持一致后，確定與目標相關的數據范圍。你不想迷失在混亂的數據、重復的數據或有錯誤和遺漏信息的數據中。

創建營銷組合模型的最后一步是，清楚地了解獲取分析所需數據的權限和限制。如果從不同平臺收集某些數據需要額外權限，還應在計劃中列出獲得這些權限的時間框架。

6.營銷組合模式如何運作

有了正確的 DIY 營銷組合模式，企業就可以最大限度地組合廣告和促銷活動，從而提高銷售額或收入。任何營銷組合模式的主要目標都是將四個關鍵業務要素結合起來，即所謂的 4P： 即產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion)。營銷組合建模有助于分析從營銷組合的所有渠道收集和處理的數據。

在某些情況下，營銷人員還會在營銷組合模型中考慮傳統渠道、促銷、季節性或其他變量等因素。一旦從各種渠道收集到數據，就會對其進行高級統計分析和人工智能處理。這些信息可用于確定當前營銷活動的有效性。

在建立營銷組合模型時，可以使用銷售額、評級和網絡分析等指標和變量來提供營銷活動實際影響的可衡量指標。對線性和非線性變量進行分析，以確定營銷活動(無論是廣告、定價、公共關系還是贊助)的可量化影響。

7.營銷組合模型的優勢

營銷組合模型提供商通常使用線性或多元回歸等先進技術來預測營銷策略對銷售的影響。利用這些信息，營銷人員可以完善他們的多渠道營銷活動，以優化參與度和銷售額。自動化營銷組合建模利用數據驅動的分析方法，幫助營銷人員消除營銷中的猜測。

以下是營銷組合建模的一些主要優勢：

證明營銷活動的投資回報率--將各種數據與每個成功營銷活動的驅動因素聯系起來，可以幫助品牌了解其努力的全部影響。

收集洞察力--內部或 DIY MMM 有助于收集各種業務活動的相關信息，從而幫助市場營銷或銷售部門分配預算。

準確預測收入--營銷組合建模可以根據過去銷售或營銷工作的影響，有效預測未來可能產生的收入。

了解歷史數據和趨勢 - 傳統建模往往會忽略過去營銷活動中的寶貴數據。

了解負面影響 - 為了保持相關性，品牌必須采取糾正措施，并從營銷活動的負面影響中吸取教訓。

更好地規劃營銷預算和營銷活動 - 企業可以更好地了解哪些營銷渠道最適合其品牌，并據此進行支出，以獲得最佳回報。了解營銷活動的相關市場以避免飽和也很重要。

海馬課堂專業課程輔導

①3500+海外碩博導師,Highmark承諾導師真實教育背景，假一賠三!

③根據學生情況進行1V1專屬備課，輔導不滿意隨心退!

②試聽課全面升級!讓留學生聽得安心!

④課程輔導產品升級贈送考前檢驗。

⑤中英雙語詳細講解課程中的考點、難點問題，提供多方位的課后輔導!